تبلیغات موبایلی : کدام فرمت تبلیغات موبایلی برای مخاطب «چشمگیر»تر است؟

امریکایی‌ها به طور متوسط هر ۱۲ دقیقه یک بار موبایل خود را چک می‌کنند و در نتیجه مارکتر‌ها میلیارد‌ها دلار از بودجه‌ی خود را به تبلیغات موبایلی اختصاص می‌دهند. اما اثربخشی انواع مختلف آگهی‌های موبایلی تا چه حد است؟

«بازدید» در جامعه‌ی دیجیتال مارکتر‌ها معیار معتبری به شمار می‌رود. iAB یا «سازمان تبلیغات تعاملی» نیز گایدلاین‌های بسیار مفصلی برای تعریف ایمپرشن یا بازدید تدارک دیده است. اما معیار تعداد بازدید‌ها کل داستان را بازگو نمی‌کند. تعداد بازدید به تبلیغ‌دهندگان اجازه می‌دهد بفهمند آگهی‌های تبلیغاتی‌شان چند بار روی صفحه‌ی نمایشگر نشان داده شده‌اند؛ اما نمی‌تواند با اطمینان نشان دهد چند بار چشم مخاطب را به خود معطوف کرده‌اند. از آن مهم‌تر، تعداد بازدید مشخص نمی‌کند آگهی یاد شده تا چه حد روی مخاطب تاثیرگذار بوده است.

رایان مک‌کانویل، رییس هیئت مدیره و مدیر ارشد عملیات یک شرکت تبلیغات موبایلی به نام Kargo در این باره می‌گوید:

«ما در مورد انواع و اقسام فناوری‌های پشت پرده‌ی میلیارد‌ها دلاری که برای جذب کاربر هزینه می‌شود صحبت می‌کنیم. اما تنها بخشی از این صنعت که مردم آن را می‌بینند خود آگهی‌های تبلیغاتی است. مارکتر‌ها وقت بسیار زیادی را صرف لایه‌بندی مخاطب می‌کنند، اما مهم‌ترین بخش کار از چشمشان دور می‌ماند. وقتی مردم آگهی را می‌بینند با چه خلاقیتی مواجه خواهند شد؟»

مطالعه‌ی بیشتر: با ۵ روند برجسته‌ی فناوری تبلیغات موبایلی در سال ۲۰۱۸ آشنا شوید

تبلیغات موبایلی متحرک؛ بهترین عملکرد

تبلیغات موبایلی همان‌گونه که از لحاظ نوع پرداخت دسته‌بندی‌های مختلفی دارند (مثل CPI - CPC - CPM و CPA غیره)، از لحاظ فرمت نیز شکل‌های مختلفی به خود می‌گیرند. شرکت تبلیغات موبایلی کارگو با همکاری یک شرکت علوم رسانه به نام Media Science، سعی داشته‌ است بفهمد اثربخش‌ترین فرمت‌های تبلیغاتی کدام بوده‌اند. آنها به برگزاری نظرسنجی از مخاطبان بسنده نکرده‌اند.

از آنجایی که مدیاساینس یک شرکت فعال در حوزه‌ی نوروساینس یا علوم عصبی محسوب می‌شود، تیم آنها قادر بوده است با استفاده از فناوری بیومتریک بفهمد کدام آگهی‌ها توجه مخاطب را به خود جلب کرده‌اند و حتی بر فشار خون و ضربان قلبشان تاثیر گذار بوده‌اند.

در این پژوهش از بالغ بر ۲۰۰ مخاطب خواسته شد پنج مقاله‌ی مفصل حاوی ۹ نوع مختلف تبلیغات را مورد مطالعه قرار دهند؛ ترکیبی از آگهی‌های ثابت، متحرک و ویدیو. طی این فرایند داده‌های مربوط به مخاطبان، از جمله تمرکز چشم‌ها روی بلوک‌های تبلیغات، تعداد و مدت زمان هر رویداد از طریق دستگاه‌های ثبت حرکات چشم و سایر علائم بیومتریک زیر نظر گرفته شد.

آگهی‌های استاتیک یا ثابت بیشترین زمان حضور روی نمایشگر را به خود اختصاص دادند که البته با توجه به سایز کوچک‌ترشان منطقی به نظر می‌رسد. اما آگهی‌های متحرک بازدید‌های بیشتری گرفته‌اند؛ در واقع سه‌چهارم افراد به آنها نگاه کرده‌اند. آگهی‌های متحرک در هر دو دسته‌بندی مثبت (سرگرم‌کننده و جذاب) و منفی (آزاردهنده و موجب قطع فعالیت کاربر) نیز از همتای ثابت خود امتیاز بیشتری کسب کردند. با این وجود، تفاوت در بخش مثبت بسیار بیشتر بوده است. علت این امر چه می‌تواند باشد؟

این موضوع از نظر یونی لِوی، مدیر یک آژانس خلاقیت به نام Digital Land منطقی است. به عقیده‌ی او، آگهی‌های تبلیغاتی متحرک واسطه‌ای راضی‌کننده بین تبلیغات ثابت و تبلیغات ویدیویی به شمار می‌روند.

او در این باره می‌گوید:

«با Rich Media می‌توانیم توجه مردم را به خود جلب کنیم بدون آنکه از آنها بخواهیم بخش بزرگی از زمانشان را به ما اختصاص دهند. از آنجایی که بازه‌ی تمرکز مردم این روز‌ها بسیار پایین آمده، وادار کردن یک نفر به تماشای یک ویدیوی ۳۰ ثانیه‌ای کار آسانی نیست».

یونی لوی می‌افزاید:

«مصرف‌کنندگان آگهی‌های تبلیغاتی، نسبت به بنر ثابت نابینا نیستند؛ بلکه حوصله‌شان از دیدن بنر ثابت سر می‌رود. اگر روزانه ۳۰۰ بنر با تصاویر ثابت و بدون داستان‌گویی خاصی ببینید، دیگر توجه خود را روی بنر ثابت سرمایه‌گذاری نخواهید کرد».

تبلیغات موبایلی ویدیویی؛ دوقطبی‌ترین نوع تبلیغات

به استفاده‌ی لوی از کلمه‌ی «سرمایه‌گذاری» توجه داشته باشید. توجه مخاطب برای مارکتر‌ها حکم سرمایه را دارد و روی موبایلریسک سرمایه بالاتر است. نمایشگر‌های موبایل بسیار کوچک‌ترند، بنابراین راحت‌تر می‌توان چشم کاربر را به خود معطوف کرد. اما در عین حال همین ویژگی باعث می‌شود قطع شدن تجربه‌ی کاربر و انتقال حس منفی به او نیز راحت‌تر اتفاق بیافتد.

بر اساس پژوهش کارگو و مدیاساینس، تبلیغات ویدیویی را باید دو‌قطبی‌ترین نوع تبلیغات نامید. تبلیغات ویدیویی کمترین زمان حضور روی نمایشگر را به خود اختصاص داده‌اند. با این حال وقتی از یادآوری آگهی صحبت می‌شود، در هر دو دسته‌بندی مثبت و منفی بیشترین امتیاز را کسب کرده‌اند.

مک‌کانویل می‌گوید:

«ویدیو این ویژگی عجیب و دوگانه را دارد؛ در عین حال که می‌تواند سرگرم‌کننده باشد، ممکن است برش لازم را هم نداشته باشد. در واقع برخی فرمت‌های خاص ویدیو هستند که کارشان را خوب انجام می‌دهند و مارکتر‌ها می‌توانند با استفاده از آنها ویژگی‌های خوب ویدیو را بدون ویژگی‌های بدش در اختیار مخاطب بگذارند».

به عقیده‌ی او، فرمت‌هایی که می‌توانند این کار را انجام دهند چیزی شبیه ویدیو‌های اینستاگرام هستند. این پلتفرم، مارکتر‌ها را ملزم می‌کند برای اینستاگرام آگهی‌های اختصاصی طراحی کنند که روی تجربه‌ی کلی کاربر تاثیر می‌گذارد. ذکر این نکته نیز حائز اهمیت است که اینستاگرام در بین پلتفرم‌های اجتماعی بیشترین نرخ مشارکت را نیز دارد.

او می‌گوید:

«آگهی‌هایی که از لحاظ سایز برای نمایش همسان و طبیعی روی موبایل بهینه شده‌اند بسیار بهتر از عملکرد متوسط این صنعت عمل می‌کنند. با این حال، تعداد بسیار زیادی از مارکتر‌ها همان تبلیغات دسکتاپ را کوچک می‌کنند و برای دستگاه‌های کوچک‌تر به کار می‌گیرند».